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内衣“不促不销”导致促销依赖症
发布日期:2014-10-31 8:49:00  字体大小:+ 放大字体 | - 减小字体
   促销是一把双刃剑,用得好柳暗花明,另辟蹊径;用不好则伤人伤己,后悔莫及。在“趋低消费”的影响下,企业如果“用剑”不当,便会出现以下问题。

  第一,“不促不销”导致促销依赖症。

  促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停止,销量立即就下降,企业因而出现促销依赖症,这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。2010年底,面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象,东北某酒厂实施了一些大力度的促销举措,如箱中带奖,瓶盖带奖,送酒、送锅、送挂表等,一时间,市场热闹得不亦乐乎。但一个月后,由于厂家投入太大,促销不得不停止,已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了,纷纷选择竞争品牌,结果企业的市场销量一泻千里。这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生。

  要避免这种情况,企业一方面应准确把握促销时限,这样既能使消费者产生急迫感,又能控制促销投入;另一方面将促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来,从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如某牛奶企业实施的促销活动是这样的:只要消费者在每周中的一天,一次性购买一组高低组合的套餐产品(普通白奶+原味酸奶,正好是一周的家庭消费量),就会获赠一个不锈钢洗菜盆(套餐产品的毛利可以支撑)。

  第二,“促销伤本”导致忠诚消费者流失。

  在缺乏充分理由的前提下,企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动,就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是,企业还全然不顾消费者的感受,真的在产品上偷工减料,结果流失了原来一些忠实消费者(前文我们分析过,“趋低消费”不是消费者降低了品位,而是想赚点便宜,如果企业保证不了产品质量,消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品)。某冰激凌企业就做过这样的傻事,“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少,而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格,企业始终不敢涨价,于是就少放白糖,多加糖精,结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉,对企业产生了反感。

  要避免这样的悲剧发生,企业只能在生产、营销等环节提高效率,消化成本,如果实在难以承受,不如直接告知消费者“我们要涨价了”,然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠,等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候,再停止促销优惠。这样既留住了老顾客,照顾了他们的感受,又缓解了企业的成本压力。

  第三,“促销伤品”导致品牌形象下降。

  在“趋低消费”的趋势下,企业为了迎合消费者,采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价甩卖,虽然这种形式能一时博得短期销量的提升,但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的,以前那些在国内响当当的品牌(如皮尔卡丹、华伦天奴等)就是这样倒下的。所以,在面对消费者不断讨价还价的压力时,企业一定要坚持品牌的基本原则,从某种意义上来讲,品牌就是一种坚持,尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上,企业可以在促销主题和形式上进行一些包装,在促销时机和场合上作一些调整。

  第四,“促销伤渠”导致经销商积极性下降。

  连续的促销总是不可避免地加大经销商投入,压缩其利润空间,如此,成本高企的经销商肯定不挣钱了,其积极性和配合度也可想而知。所以,促销投入和费用要由渠道共同负担,保障渠道合理的经营回报,不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担,与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担,从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。

  在通货膨胀的大环境下,企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析,从容应对,既不能视而不见,听而不闻,一味地矜持清高而导致市场销量下滑,也不能丧失企业的市场定位与经营原则,频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是:坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略,因为好的促销不仅是费用的投入,同时也是企业提高营销效率,减少市场投入的好方法,这样既能给消费者让渡足够的价值,又能使企业和商家保持合理的经营利润。

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